こんにちは。
山本琢磨ことヤマタクです。

今回は、あなたも知りたいであろう
「マイクロコピーを使った改善事例」
を3つほど紹介したいと思います。

マイクロコピーで改善するに至るまでの
ストーリーも興味深いので、
ぜひ楽しみながら読んでみてください。

<マイクロコピーによる改善事例>
改善事例①
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ウェブエンジニアによる
コピーライティング史上最大の発見
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マイクロコピーの名付け親・・・

ジョシュア・ポーターについて
お話ししましょう。

彼はアメリカのマーケティング企業、
Hubspotの元エンジニア。

１０年以上も前のある日のこと・・・
彼はとある通販サイトのクレジットカード
決済フォームを設計していました。

大きな問題が発生しました。

お客さんが行なった決済のうち、
約5〜10％が、
『エラー』になっていたのです。

ポーターが、
そのエラーの原因を調べると・・・

その大半がユーザーによる
「請求先住所の入力エラー」
だということが判明しました。

クレジットカードに紐ついた
住所を入力しなければならいのに、
誤った住所を勘違いして
打ち込む人が多かったのです。

いわゆる、ヒューマン・エラーです。

何より問題だったのは、
この決済エラーが起きるたびに、
決して安くないキャンセル費用が
発生していたこと。

・・・そこで彼は、
一体どうしたでしょうか？

ポーターが導き出した解決策は、
実に単純でした。

「あなたのクレジットカード
請求先住所を必ず入力してください。』

請求先住所の記入フォームのすぐ近くに、
この１行のコピーを挿入したのです。

・・・

このお話を通じて、
あなたに何をお伝えしたかったか、
というと、、、

「ボトルネックがわかれば、
問題は比較的簡単に解決できる。」

ということです。

今あげた決済フォームの例では、
「顧客の勘違い」
がボトルネックでした。

でも、
複雑なプログラミングをしたり、
デザインの変更をしなくても

マイクロコピーを、すぐそばに添えれば、
お客さんの誤解を防ぐことができます。

このように１つ１つ、
つまずきやすいポイントを修正できれば、
あなたの利益は確実に増えていきます。

水道管の水漏れしているところ探して、
レンチで締め直す。

そんな、イメージに近いかもしれません。
気がつかずに、水漏れしたままにしている
ウェブサイトは、もったいないです。

手に入れるべきだった利益を、
ずっと垂れ流しにしている、
ということですから。

・・・

実はこの、
「ダメなところを見つけて改善する」
ボトルネック思考。

国の局勢を変えてしまうほどの
成果を上げています。
↓↓↓

改善事例②
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オバマ元大統領を勝利に導いた
マイクロコピーテスト
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今でこそ当たり前に行われていますが、
アメリカの選挙戦において初めて大々的に、
ウェブキャンペーンを活用したのは
あのオバマ元大統領と言われています。

そのオバマのウェブ戦略チームに
在籍していたのが、
ダン・シロカーという人物です。

Googleアナリティクスを使っており、

支援集めの鍵となる
オバマのメルマガ購読者を増やすための
戦略を練っていました。

メルマガ購読者を１人でも
多く増やすことができれば、
そこから、たくさんの支援が集まるからです。

彼が目をつけたのは、
オバマのキャンペーンサイトにある、
「登録する」と書かれたメルマガ購読ボタン。

「・・・本当にこのボタンで
ベストなんだろうか？」

ダンは着任してから間も無く、
オバマ陣営の、
キャンペーンサイトを見て、

このボタンには、
改善の余地があるのでは？と、
疑問を持ちました。

実際に、
Googleアナリティクスを使って、

アメリカ国民がウェブサイトを訪れてからの
全体の流れを分析すると・・・

メルマガ購読への引き上げ率が、
ボトルネックになっていることが
わかったからです。

そこで、赤いボタンに書かれた
マイクロコピーの違いによって、どれだけ
メルマガ購読率に変化があるか、
テストを試みました。

この４つのボタンのうち、
どれが一番購読者を集めるのか？
A/Bテストを行ったのです。

すると・・・

初期のボタン
「登録する」よりも、
「もっと詳しく知る」ボタンの方が、
メルマガ読者を集めることが判りました。

シロカーはこのA/Bテストにより・・・

オバマサイトからの
購読率を【40.6％】もアップさせ、
最終的に、【288万人】もの
追加の読者を獲得しました。

しかもそれだけではありません。
メルマガ読者のうち、
【約28万人】がオバマ陣営の
ボランティアに加わりました。

さらに、読者【平均21ドル】の
寄付をしてくれたので、
最終的に【約6,000万ドル】もの
追加の支援を、手にすることができました。

シロカーによるこの小さなウェブテストが、
オバマを勝利に導いたと言っても
過言ではないでしょう。

たった１個のボタンの違いでさえ、
国を動かすほどの
大きな利益を生み出すのです。

選挙キャンペーンの事例では・・・
候補者ロムニーのウェブサイトでも
マイクロコピーのテストが
行われていました。

右上の赤いボタンに注目してください。

「寄附する」と
「貢献する」の

２種類のフレーズのテストを行い、
このボタンのテストだけで
登録率が10％改善しています。

あなたのサイトのボタンにも、
言い回しを変えられるボタンはないでしょうか？
大きな「取りこぼし」が、
あるかもしれませんよ。

改善事例③
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あなたの通販サイトも、
購入ボタン１つで生まれ変わる
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コンバージョン
ファンタスティクス社のCEO、
ジャスティン・クリスティアンソン氏
のエピソードです。

(噛まずに読むのが難しい)

彼もまたクライアントの
通販サイトの改善をしていました。

そこで目をつけたのが、
マイクロコピーです。

顧客が購入するときのボタンのコピーを、

「Add to bag (バッグに入れる)」から、
「Add to cart (カートに入れる)」
に変更しました。

すると・・・どうでしょうか。

カートに追加された商品の数は、
なんと【22％】増加。

全体の購入数は、
【81.4％】増加しています。
(これもすごい数字です。)

ボタン文言の変更で、
カートに商品がポンポン入るようになり、
カゴ落ち率も改善され、
最終的な購入数までもが大幅改善した。

と、いう感じでしょうか。

クリスティアンソン氏の分析によると、

「”バッグ”という古いコピーは
現在のeコマース業界で流行ってはいるが、
常連でない見込み客が、
混乱するケースがある」

と説明しています。

海外とは事情が違うため、
「バッグ」ボタンは、
日本であまり使われていませんが、
こういうことです。

「お客さんが理解できる、
慣れ親しんでいるボタン
文言になっているか？」

と、いうことです。

あなたのサイトではどうでしょう？
「カート」や「バスケット」など、
購入ボタン１つにも様々な
言い回しがあります。

A/Bテストで検証した上で、
今使っているボタンがベストであれば問題ないのですが、
まだやっていない、というあなたは

競合のサイト、
大手のサイト、
売れているサイト、
ライバルのサイトのボタンが、

どんな言葉になっているか、
一度、確かめてみて下さい。

 

マイクロコピー改善事例は
いかがだっただろうか。
上記のマイクロコピー改善事例をまとめます。

改善事例①

Be sure to enter the billing address associated with your credit card
(あなたのクレジットカード請求先住所を必ず入力してください。)

を請求先住所の記入フォームのすぐ近くに、
挿入で、決済エラーの数が激減。

改善事例②

メルマガ購読ボタンを「登録する」
するから 「もっと詳しく知る」に変更で、
購読率40.6％up

改善事例③

「Add to bag (バッグに入れる)」から、
「Add to cart (カートに入れる)」に変更で
カートの数は22％増加。

見ていて思いませんか？

そうです。簡単なんです。
今すぐ変更ができる内容なんです。

それなのに売上に与える
インパクトがでかいのです。

だから、マイクロコピーは

知っているか知らないか
使っているか使わないか

だけで大きな差が出るのです。

ぜひ、あなたには
色々なマイクロコピーの事例を
吸収していただき、すぐに効果が出るという
体験をしていただきたいと思っております。

次回は
「マイクロコピーを今すぐ学ぶべき理由」
について話したいと思います。

一緒にマイクロコピーを
学んでいきましょう。

 

追伸：

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ー山本琢磨(ヤマタク)