今からYOUたちに教えるマーケティング理論によって、
私は、確実に多くの消費者たちの恨みを買うことになる。
白熱マーケティング教室は、
もしかしたら、これで最後になるかもしれない・・・。
なぜなら、
消費者庁の２大巨塔
・内閣府特命担当大臣 森まさこ
・消費者庁長官 阿南久
このタッグによって潰されるかもしれないからだ。
阿南長官から
新日本プロレスの蝶野バリのSTFをかけられ、
森大臣の
天山バリのモンゴリアンチョップをくらい、
最終的には、
マンナンライフのこんにゃく畑に
弾力が無くなったように、
私も抵抗できる力が無くなるまで
命の弾力が無くなるまで叩かれ続けるかも知れない。
しかーし！
そこから復活し、
阿南長官をサラリーマン金太郎が如く
「ばっかやろー！」と
怒鳴りつけビンタ。
これで惚れさせた後は、
内閣総理大臣としてヤマタクおじさんが任命され、
就任演説で、このマーケティングマニフェストを演説。
その最中に暗殺され。、、、、、、
日本国民全員が号泣、
ついには日本という国名を
「ヤマタク国」と改名するに至った・・・。
コレが後に言う「ヤマタクの乱」として
歴史に刻まれることになるであろう。
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はい、↑ スベり線が出てきたのでこのへんで話を戻して。
今回の授業は・・・
「他店への離脱＝顧客の浮気 を防ぐ方法」ですわ。
そもそもマーケットが成立するということは、
商品や人間の移動が自由であるということが必要条件。
戦国時代的な村落と権力者による軍事的な支配のもとでは、
人の移動も生産物の移動も制限されてしまい、市場は成立しない。
つまり、他店への離脱そのものが売り手と買い手でによって
作られている市場経済では必要条件であり、
逆に言えば、他店への離脱自体が
市場経済を生んでいるとも言える。
その結果、多くのマーケティング本は、
お客様が離脱してしまうことに屈し
「お客は他店へ離脱するのが当たり前。あきらめなさい」
というウソを、商売もしたこと無い学者たちが
したり顔で書き続けてきた。
しかーし！
YOUたちも知っているとおり、
この白熱！マーケティング教室で
もっともやってはいけないこと、
それは「諦め」ですわ。
YOUが
「お客の他店への離脱を防ぎたい！」
そう少しでも思うなら諦めるな！
そのためにこの白熱！マーケティング教室が
あるのではないか！！
気合だ！気合だ！気合だ！気合だーーー！
アニマル浜口級に指導しても
きっと前回の様にメールを乱発するだけになるだろう。
オレコンはあくまで「ラクして成果を出す」のが目的
諸君もきっとそんな濡れ手に粟のためこのメルマガを
読んでいることだと思う。
視点を変えて欲しいのだ。
「どうすれば顧客が流出しなくなるのか？」
ではなく、
「売り手（私）から何をされると
他店への離脱ができなくなるのか」
という視点で、
YOUには考えて欲しいんですわ。
まず、
お客様の他店への離脱を防ぐ上で、
絶対してはならないことを教えよう。
それは、お客様に対して
「他店の商品に流れてもいいよ」
と言っちゃうことです。
お客様に対して
「他店へ離脱してもいいよ」
と言う売り手は、結構な量で存在している。
あえて公平な売り手を演じることで、お客様に嫌われず、
「こんな良いお店なら信用してもイイな」
とお客に思わせたい！・・・という考えからそうなってしまう。
漫画で言うところの「いいひと」が
なぜかモテモテでビジネスも大成功！
というような状態だな。
事実、
「他店へ離脱してもいいよと言われた方が、
結局お客は他店へ離脱できない」
と書いてあるマーケティング本も存在する。
テイクアウェイセリングという技法も存在する。
が、、、、、、
絶対にやってはいけない。
「他店へ離脱してもいい」
と言われた顧客は、
「あざーーーーっす！」
といって、さっさと他に行ってしまうんですわ。
事実、この手の不幸の報告が後を絶たないのですわ。
これは知人の店舗運営者Oさんから聞いた話なのだが、
Oさんのお店に得意先から
「今度、○○という商品が必要だから
競合他社との比較表を作成しといて欲しい」
との依頼がきて、、、
「これは社内を説得するための資料で、できるだけ
詳細にそして他社の情報も正確にお願いしたい」
と言われ、
Oさんは
「お客のわがままを聞いてあげる
対応力を見せつけ、なんとか長く付きあおう」
と思い、資料を作ったそうなんす。
その結果、、、
得意先はその資料に書かれていた他の競合へ離脱。
Oさんとの取引は終了したと、、、。
この教訓を、
ゆめゆめお忘れにならぬよう。
「他店へ離脱してイイよ」と言うな！
「離脱したら損します」と伝えろ！
「他店へ離脱した記録が残ってしまい、長期割引が
効かなくなってしまいますのでご注意ください」
と必ず伝えろ！
・携帯の解約時の違約金がバカ高いように
・保険の解約をしようとしたら
保険のおばちゃんが猛烈に激怒しだしたように
・TVを見なくなって、押入れにTVを入れっぱなしだったので
NHKを解約しようとしたら駄目だと断られるように
月額課金ビジネスでは、
他へ流れることを阻止することこそが
ビジネスの生命線。
ソフトバンクの鬼のような違約金には
みんな驚き、解約をすることをすぐに辞めてしまう、
解約にリスクの無いサービスなどは、
最終的に顧客に特典やボーナスを持っていかれ、
顧客獲得コストを考えると大赤字になって、潰れてしまう。
商品力があればお客様は来ると言えば聞こえはいいが、
その考えは往々にして、バーゲン品や安売り商品のみを狙う
「バーゲンハンター」の格好の餌食となる。
つまり、
他店へ離脱されたくないのなら、
絶対にお客を甘えさせるな。
「入りやすく抜け出しにくい！」
そう、魚を捕まえる仕掛け網のごとく
逃がさない仕組みが必要なのでアール。
たとえば、比較を許す時は
絶対に自分が勝利する状態で比較させる
YOUも合コンで目撃したことがあるだろう。
幹事がもっともカワイイの法則。
これは、
ヒクソングレイシーや宮本武蔵とおなじ
「戦う前に勝つ」高度な達人の作戦。
逆に多くの店舗は「他店への離脱を許さない」
という考えに固執しすぎるあまり、
・お客が他店へ流れてしまっているのではないか？
とデータを引っ掻き回したり
・恐怖のあまりメールを送り続けてしまったり
・顧客の購入回数や利用頻度をメールに載せ、粘着したり
このように顧客を疑い、
恐怖から行動してしまう。その結果・・・。
顧客を疑うということは、
・いかに自社や取り扱い商品に自信がないか、
・顧客を一人の人間として信用していないか、
・そして売り手の必死さ
をダイレクトに伝えてしまう。
必ずと言っていいほど
これまで積み上げてきた信頼関係をゼロ、
いや、マイナスにするのだ。
つまり、
顧客が二度と戻ってこなくなるのですわ。
合コンの帰りにキスを迫るのと同じ。
二度と連絡がない、、、という結果になるのだ！
（注：あくまで友人談）
もし何らかのシステムを導入したり
分析や調査によって、
お客が他店へ離脱している事実を突き止めたとしても、
顧客に粘着して良いのは、
徹底的に他店を潰す事を前提とした、
マーケットシェア争いをしている大手企業のみ。
「顧客データをつけ回して全て集めたり」
「趣味や嗜好まで全て調べられていたとしたら・・・」
その行為が明るみになった時点で、
お客の心は必ずYOUから離れていくだろう。
一体どっちなんだと、
もし、他店へ離脱したらとんでもないことになる
とYOUがお客に離脱することへのデメリットを
刷り込むことができたとしても、
「どうせセールスだろ」とお客様が思ってしまった場合や、
「他店のほうがメリットがある」と思われてしまった場合、
やはり他店へ離脱されてしまう。
そこで最も重要になるのは、
次の５つのテクニック。
１・接触を繰り返す
２・情報提供を行い続ける
３・改良点や不満を尋ねる
４・問題をあぶり出し提案を行う
５・協力してもらうことに対価を渡す
この全部をひっくるめて、
「商品に学びを提供する」
さらに、
「学びから教師と、生徒という立場にしていく」
――つまり、
お客様は神様であるという形から
主従関係を逆転させ、こちらが主人であることを
お客に刷り込むのですわ。
そして重要なのは、
教師や権威者であるという事実は、
集客のときや、購入直後から刷り込みを開始すること。
たとえば、
これまで普通の店舗スタッフだった人間が
自分の服装を見て駄目だしをしてきたらどうだろう？
私なら、店のマネキンをショーウィンドーに投げつけ
店員にラリアートを食らわせた後、ジャイアントスイングするだろう。
そう
「権威」が後から出てきていいのは
「静かなるドン」や「遠山の金さん」の世界だけだ！
もし、大前健一が、
元売れない飛び込み営業マンだったとしたらどうだ？
講座やセミナーを見て思う事は
「本物のコンサルタントはやっぱり違う！！」
ではなく、
「飛び込み営業で布団を高額で売ったりしてた
話芸で生きてきた詐欺師だな」
となるワケですわ。
また、自社の商品や、企業に権威があることを
顧客に刷りこみたいのであれば、
最初の接点で「スパーク」を見せておくんですわ。
例えば、
まずお客にアンケートをとって
「あなたの悩みは、○○があるでしょう」
と、言い当てたり、
「あなたは、○○タイプです、
このタイプは○○なんです。」
と、悩みとその内容を伝え、
その解決策をすぐに提示する。
例えば、性格診断や人材育成のコンサル会社は、
まず診断を出し「当たってる！」と驚かせ、
そこから権威者として導入指導したり。
例えば再春館製薬は
「無料お試しで徹底的に効果が出るための
化粧品作りをしている」
「化粧品のうんちくを語りまくる」
ということや、
例えばスターバックスは
「最初にお客様に違いを持ってもらうために
必ずお客様に声をかけるようにしている」
「そしてコーヒー談義をするということ」
ということ、
例えば、5つ星ホテルには
「機械的に業務をこなす担当と
顧客とムダ話をする担当がいて」
「礼儀正しく顧客とムダ話をすることで
多くのリピーターを獲得」
していたり。
「最初のスパーク」そして
「権威者としてのトーク」のコンボで
離脱を防いでいるのですわ。
今そういった仕組みがなくても、
・顧客との最初の接点はどこか？
・顧客と継続して接するところはどこか？
これらを現場で見つけてほしい。
そして、
お客様の滞在時間が短かったり、
そのお客が、リラックスしていない状態や、
問題や悩みがアンケートで出てきた時、
顧客の住んでる地域が台風にあったときには
「大丈夫ですか？」
「ワンちゃんは？ご家族は？」
とうまくフォローしてやる。
さらに、
先ほどの診断やアンケートから
「あなたは○○タイプです」
と伝えたり、
さらに一歩踏み込んで
「例えば、こんな時○○したりしませんか？」
などと、他の競合にはできない情報を使って
個別風のメッセージを送ることで、
「先生としてのポジション」を確立する。
コレを定期的に行えば、顧客は
「自分のためダケにあるお店だ！」
と考え、他店への離脱を
心の深い所で留める事が可能になるのだ。
これが、私の伝えたかった
教育ロジック
ですわ。
これであるペット用品店は
１０億円の売上を伸ばした。
■まとめ
・教育ロジック
「市場経済では、顧客が復数の店舗を利用してしまうもの」
だからと言って他店へ離脱してもいいよとは
おくびにも出してはイケナイ。
「他店へ離脱したらとんでもないペナルティやデメリットがある」
という認識を持たせろ。
「私のショップは全員があなたの事を考えていて
あなたに一番いい物を届けられるプロフェッショナルは
私達のショップだけですよ」
と、暗示を繰り返し行い
他店への離脱を心の深い部分で防止しよう。
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